Podcast : HR Stay tuned
Host : Amélie Alleman
Guest : Anne-Sophie Noël

[MUSIC]

Amélie Alleman: Bonjour et bienvenue dans notre podcast HR Stay tuned de Be tuned. Un podcast HR inspirant, un moment où l'on se pose et où l'on parle d'innovation HR et des tendances du marché. Je m'appelle Amélie Alleman et je suis la fondatrice de Be tuned, la nouvelle manière de recruter et de développer votre marque employeur.

Aujourd'hui, je suis en compagnie d'Anne-Sophie Noël. Anne-Sophie, bonjour.

Anne-Sophie Noël: Bonjour.

Amélie Alleman: Merci de nous donner un peu de temps et d'être là.

Anne-Sophie Noël: Merci de m'avoir invité.

Amélie Alleman: Peut-être avant de rentrer dans le vif du sujet, je te laisse te présenter. Ça te va ?

Anne-Sophie Noël: Oui. Je m'appelle Anne-Sophie Noël. Je suis musicologue de formation. Ça, il n'y en a pas des masses. On n'était que deux d'ailleurs, quand j'ai fait mes études. C'est une dimension qui est assez importante pour moi parce que j'ai appris à lire la musique et à lire l'alphabet en même temps. C'est vraiment deux alphabets pour moi, deux manières de communiquer. Et donc, j'ai toujours suivi la musique et c'est toujours resté un élément fondamental dans ma vie.

J'ai longtemps travaillé dans le secteur culturel. Pendant 16 ans, en étant guide conférencière, parce qu'un des fils rouges dans tout mon parcours, c'est la vulgarisation et l'accessibilité, à l'époque, de la culture au plus grand nombre. J'ai travaillé dans différentes institutions culturelles fédérales et j'ai aussi été en poste assez longtemps au Théâtre Royal de la Monnaie, en charge du développement des publics et donc de la vulgarisation de la matière culturelle. L'opéra étant assez élitiste, à tout le moins intellectuellement, c'était un job assez passionnant et prenant. Puis en seconde partie de carrière, je me suis vraiment spécialisée dans la communication interne, la communication des entreprises, toujours avec cette même idée de vulgariser, mais cette fois-ci non plus la culture, mais plutôt les stratégies d'entreprise et la vie interne d'une entreprise.

Amélie Alleman: Super. C'est marrant parce que je ne suis jamais allée à l'opéra et maintenant, ça fait quelques mois que je me dis qu'un jour, j'aimerais quand même bien tester cette expérience.

Anne-Sophie Noël: À l'époque, quand je travaillais vraiment sur l'accessibilité et sur le développement des publics, j'avais rêvé un jour que sur la carte d'identité des Belges, on puisse apposer un poinçon à chaque fois qu'on avait été une fois à l'opéra, en me disant que finalement, cette maison d'opéra est la maison nationale, c'est la maison fédérale. Ce serait génial que tous les Belges, une fois dans leur vie, puissent y aller. Je m'étais dit : « Tiens, on devrait faire un petit trou dans la carte d'identité pour laisser passer, enfin pour donner la chance à tout le monde de rentrer à l'opéra. »

Amélie Alleman: En parlant d'accessibilité justement, as-tu des conseils pour une première ?

Anne-Sophie Noël: Alors, ce que je disais toujours à l'époque et que je continue de dire, c'est qu'on pense souvent et on considère souvent que l'opéra est inaccessible financièrement. De mon point de vue, il est plus difficile de rentrer dedans d'un point de vue intellectuel, du point de vue de la matière, que d'un point de vue financier, parce que les gens maintenant, ils vont en festival, ils vont aux concerts en pop, rock, etc. Ça leur coûte beaucoup plus cher qu'une place à l'opéra. Donc ce n'est vraiment plus là que ça se joue.

Amélie Alleman: Moi, je parlais intellectuellement.

Anne-Sophie Noël: Intellectuellement, je trouve que la musique italienne, Verdi par exemple, c'est premièrement une musique qui est chargée d'émotions. Et donc on vibre naturellement parce que c'est très entraînant, ça prend vraiment soit aux tripes, soit dans la légèreté. Il y a vraiment tout le panel des émotions. Puis, les textes sont assez faciles aussi pour les francophones. Je pense que dans le chant en italien, on va trouver des résonances par rapport à la langue française. Et donc, je pense que c'est plus facile qu'un Wagner qui, en plus, est très long. Et donc là, il y a en plus une endurance physique pour assister à un opéra de Wagner. Donc j'irais plutôt vers les Italiens, et Verdi, je trouve que c'est vraiment une très, très chouette porte d'entrée.

Amélie Alleman: Écoute, je vais faire une recherche, et s'il y a un jour tu vois un Verdi à Bruxelles, n'hésite pas !

Anne-Sophie Noël: Je te le dirai.

Amélie Alleman: On s'écarte un peu du sujet, mais aujourd'hui, on va parler de tout ce qui est communication responsable et durable, avec le but de remettre l'humain au cœur de la transition. Peut-être juste avant de rentrer plus dans le vif du sujet, tu as fait quand même ce gros virage dans ta carrière. Il y avait une raison ?

Anne-Sophie Noël: Il y a toujours des raisons. Il y a des raisons qui sont plus anecdotiques, il y en a d'autres qui sont plus fondamentales. Ça faisait 16 ans que j'étais à la Monnaie et j'allais avoir 40 ans. Je me suis dit : soit je reste encore 27 ans, alors que je connais vraiment bien tous les coins et recoins, c'est un peu la maison, ou alors, je me challenge. Je suis une personne qui aime bien apprendre, je suis très curieuse, et j'avais aussi envie de sortir. J'avais aussi toujours travaillé dans le secteur fédéral, mais donc dans le secteur public. La fin de ma carrière à la Monnaie, c'était vraiment sur la communication aussi. Et je me suis dit : « Tiens, ce serait sûrement enrichissant d'aller faire l'expérimentation du secteur privé. »

J'ai choisi le secteur privé pour expérimenter comment une entreprise, comment une organisation fonctionne. Et je dois reconnaître que l'expérience a été très enrichissante. Ça m'a permis de prendre conscience de certains points forts du secteur culturel et du secteur public et, par contre, de voir d'autres points forts dans le secteur privé. Je m'étais toujours dit que je reviendrais au secteur culturel après, et finalement, j'ai tellement apprécié sortir du secteur culturel parce que ça me permet de consommer positivement la culture, mais en la vivant moi-même et plus en étant en backstage comme je l'ai été pendant des années. Et donc, ça me permet d'avoir un autre rapport à la culture et je trouve ça très chouette.

Amélie Alleman: Super. Au niveau de la communication, aujourd'hui, on est dans un monde saturé d'informations, de fake news. On ne va pas parler de Trump... Quoique, si, peut-être.

Anne-Sophie Noël: Peut-être.

Amélie Alleman: Pour toi, quelles sont les clés d'une communication responsable ? Qu'est-ce que c'est qu'une communication responsable et comment parvenir à la maintenir dans ce monde submergé de fake news ?

Anne-Sophie Noël: D'abord, qu'est-ce qu'une communication responsable ? Je pense qu'il y a deux aspects fondamentaux : c'est à la fois communiquer en prenant ses responsabilités – j'y reviendrai – et d'autre part, c'est communiquer sur des sujets qui relèvent de la responsabilité d'une entreprise. C'est un peu le croisement des deux. Dans un monde où l'impact sociétal, environnemental est à ce point important et attendu par les parties prenantes des organisations, il devient normal qu'une organisation prenne position aussi par rapport à ces enjeux-là, par rapport à la transition. Et donc la communication responsable, c'est déjà une communication qui va permettre à l'organisation, à l'entreprise, d'expliquer en quoi elle s'engage sociétalement, quelles sont ses valeurs, quelles sont ses ambitions, quelle est sa vision sociétale. Mais par ailleurs, le faire avec responsabilité.

De mon point de vue, ce sont quand même des valeurs fortes qui sous-tendent une communication responsable : c'est une communication qui est authentique, c'est une communication qui est respectueuse, c'est une communication qui ose dire les choses. Souvent, je trouve, à l'heure actuelle, il y a un petit courant qui vient peut-être de l'autre côté de l'Atlantique, mais il y a un courant où on revient à une communication où on embellit plus la situation ou, à tout le moins, où on cache certains éléments. Pour moi, une communication responsable, c'est une communication qui ose dire les choses, et qui ose dire également ce qui est potentiellement compliqué dans l'entreprise.

Amélie Alleman: On va encore dévier un peu, mais la question me vient. J'ai une amie qui est ghostwriter, que tu connais aussi, Jennifer, et qui se bat un peu pour le positionnement du CEO, d'oser prendre des positions. Tu es OK avec ça ?

Anne-Sophie Noël: Oui, je pense que le CEO doit prendre position. Je pense qu'un CEO est CEO en raison d'une personnalité, en raison d'une vision qu'il a. Évidemment, il ne va pas porter cette vision seul. Au quotidien, il travaille sa vision avec son équipe directe, avec les collaborateurs de toute l'entreprise. Généralement, il a un conseil d'administration qui valide également un certain positionnement, une certaine vision, mais néanmoins, il y a un rôle d'incarnation de l'image de l'entreprise par l'image du CEO.

On pourrait en parler davantage, mais c'est vrai qu'aujourd'hui, on est dans un monde où il y a une certaine perte de confiance par rapport à la communication des organisations. Et on sait, il y a des études qui le montrent, que le tout-venant, toi comme moi sans doute, on va plus facilement faire confiance à une personne qu'à une organisation. Et donc si une entreprise...

Amélie Alleman: L'incarnation est importante.

Anne-Sophie Noël: L'incarnation est super importante. Et donc, on va plus facilement faire confiance à un CEO ou à un collaborateur – je pense que c'est encore mieux quand ce sont les collaborateurs qui s'expriment –, à une personne, à une partie prenante interne d'une organisation, on lui fera plus facilement confiance qu'à une communication peut-être institutionnelle qui, quelque part, travaille plus sur une certaine image. Maintenant, après, tout l'enjeu est que ce qui est dit à l'extérieur corresponde à ce qui se vit à l'intérieur, et c'est tout l'enjeu de la communication également.

Amélie Alleman: C'est la question de l'authenticité de la personne, ou de l'incarnation ?

Anne-Sophie Noël: Oui, c'est la question de l'authenticité et, à nouveau, c'est la question de l'audace et du courage. Parce qu'on peut être authentique et très bien installé dans ses convictions sans pour autant oser les porter auprès de ses collaborateurs ou oser les porter en externe. Moi, je dis souvent, a priori, il n'y a que des adultes qui travaillent en Belgique, le travail des enfants est interdit. Et donc s'il n'y a que des adultes, je trouve que c'est aussi une question de faire grandir une organisation que de se dire : « si mon organisation est à ce point mature, et mes collaborateurs sont à ce point matures dans leur fonction, ils pourront être à même d'entendre et de comprendre en quoi les résultats sont bons ou moins bons et pourquoi, et de penser collectivement : "Tiens, qu'est-ce que l'on pourrait inventer ? Qu'est-ce que l'on pourrait faire pour améliorer les choses ?" ». Et donc, je pense que l'audace est vraiment une qualité importante aujourd'hui en communication interne et externe d'ailleurs.

Amélie Alleman: Tu trouves qu'il y a suffisamment d'audace ?

Anne-Sophie Noël: Pas toujours. Pas toujours. J'observe que parfois, on peut avoir des personnalités, je ne vais pas spécialement parler des CEO mais des personnalités, qui parfois sont tentées par certains raccourcis d'esprit. On y viendra certainement, mais on est dans un monde hyper rapide et on essaie d'imposer aussi ce rythme très effréné à la communication. On installe donc une communication qui est très réactive. On réagit aux choses plutôt que de prendre le temps de poser les débats et de faire grandir la réflexion. Mais donc, oui, je pense qu'on a aujourd'hui des tendances qui se marquent à une certaine simplification, une certaine simplification de la pensée. On essaie de communiquer vite, et parce qu'on essaie de communiquer vite, on communique en trois mots et on manque de nuances. Et donc, ça ne permet pas non plus de bien installer la compréhension du message que l'on veut porter. Et je trouve que l'audace aujourd'hui, c'est aussi la capacité de calmer le jeu. C'est aussi le fait d'assumer de dire : « On va un peu poser les choses », aussi pour permettre à tout un chacun d'accéder, de comprendre et d'adhérer quelque part. Parce que si on est juste là pour écouter une personne qui parle, ce n'est pas ça l'objectif de la communication. L'objectif de la communication, c'est d'abord de faire comprendre pour que les collaborateurs en entreprise ou les parties prenantes externes adhèrent au message qui est porté. Le message en tant que tel, il n'a pas véritablement de valeur. Enfin, il a une valeur, mais sa valeur augmente, elle s'amplifie à partir du moment où il y a compréhension et adhésion de ce message.

Amélie Alleman: J'aime beaucoup. Je note. Au niveau vraiment des entreprises, comment en fait parvenir à créer ce climat de confiance peut-être qui manque parfois dans cette communication ? Est-ce que tu trouves qu'il y a des choses à faire ou comment les entreprises devraient communiquer ?

Anne-Sophie Noël: Je pense qu'il y a beaucoup de choses à faire. Une des premières choses à faire, c'est de mélanger les lignes de communication. On peut avoir une ligne descendante, qui est la ligne classique que plus ou moins toutes les entreprises vont avoir. Je pense qu'il est aussi riche, si ce n'est plus riche encore, de faire remonter des réalités du terrain en communication vers le top management d'une entreprise. Et toute la partie transversale va être tout aussi importante.

De mon point de vue, la confiance des collaborateurs va aussi venir quand les collaborateurs vont avoir la conviction qu'on sait de quoi on leur parle. Souvent, on entend ça en entreprise : « C'est un message qui vient d'en haut, qui est déconnecté de ma réalité. Je ne me reconnais pas dans le message. Ils n'ont pas compris ce que je vivais. Ils sont complètement à côté. » Ça, ce sont des éléments qu'on peut régulièrement entendre. Mais justement, si on croise les sources de la communication et si on croise les axes de la communication – les deux verticales et l'horizontale –, on va aller chercher des témoins qui vont venir asseoir l'élément de la communication. Si, plutôt que d'avoir le CEO qui s'exprime, c'est aussi les collaborateurs de tous les niveaux – les plus jeunes, les plus anciens, les plus récents dans la fonction, les plus anciens dans la fonction, les francophones, les néerlandophones –, enfin si on mixe vraiment tout le panel de la population d'une entreprise et qu'on donne la parole à des personnes qui sont représentatives de la population de l'entreprise, inévitablement, ce qu'elles vont dire va résonner positivement dans les oreilles de leurs alter ego. Et donc, je pense que si on considère l'entreprise comme un organisme vivant, et un organisme vivant, et pas des organismes qui se parlent, si on va vraiment chercher dans la matière, on va aller chercher de la crédibilité dans le message que l'on va pouvoir porter. Quitte à ce qu'ensuite, ce message soit amplifié, soit renforcé par une vision d'une direction, une vision d'un CEO. Mais je pense que le fait de prendre appui sur la réalité que vivent les collaborateurs est essentiel pour gagner la crédibilité de ce qu'on dit.

Amélie Alleman: Cette ce fait qu'on est toujours dans un « communiquer vite », que ça aille vite, puis les réseaux sociaux aussi, ça nuit comme tu le disais juste avant, donc à cette à la fois la simplification dont tu parlais et à la fois à cette transparence.

Anne-Sophie Noël: En fait, c'est un des paradoxes, je pense. Tout le monde pense qu'avec les réseaux sociaux, c'est hyper transparent. Mais à nouveau, la transparence n'est pas dans l'utilisation d'un outil. La transparence est dans le message que l'on porte. Et donc, on peut très bien faire une communication transparente avec un post, et on peut très bien faire une communication totalement opaque avec le même post. Pour moi, ce n'est pas là que ça se joue.

Si les rouages de la communication d'une entreprise sont vraiment fins, bien huilés, elle peut réagir très rapidement. Si on est vraiment dans un état de maîtrise des sujets et des outils, là on peut aller très vite. Si maintenant, on est sur une matière légèrement sensible, si on est dans des rouages qui ne sont pas... où il y a quelques petits grains de sable, là, on est en danger d'aller vite. Et surtout, pour moi, la question, ce n'est pas la vitesse, à nouveau. La question, c'est quel est le message que je veux faire passer ? En allant vite, je veux dire quoi ? Je veux dire « je suis d'accord, je ne suis pas d'accord », mais de mon point de vue, l'idée, c'est toujours d'élever tout le monde, d'élever la réflexion collective.

C'est un peu comme certains jeux télévisés où Monsieur et Madame Tout-le-monde participent. Il y a des études qui ont déjà montré qu'en fait, les personnes qui sont sélectionnées pour participer à ces jeux, on prend un niveau, enfin, le niveau des questions qu'on va leur poser est un niveau qui n'est pas trop compliqué, sinon ça renvoie une image négative de la personne qui se dit : « Je suis vraiment nulle, je ne connais rien. » Et d'un autre côté, pas trop facile, parce que sinon, il n'y a pas d'enjeu. Et donc, on doit toujours être plus ou moins dans cette zone tampon entre accessible et en même temps un peu challengeant. Mais la communication, c'est la même chose. On peut faire un post en quelques caractères, mais de mon point de vue, si c'est un post trop facile, on n'apprend rien. Et donc si on communique juste pour dire qu'on communique et que personne n'apprend rien, c'est OK, mais so what ? Si c'est trop bas, si c'est trop évident, si on enfonce des portes ouvertes, on va se dire : « OK, merci d'avoir communiqué, mais quel est l'intérêt ? Je n'ai aucun intérêt à t'écouter. » Là où la communication devient vraiment intéressante, c'est quand on part d'une bonne assise, mais pour essayer d'élever le débat, pour essayer d'aller un peu plus haut. Et ça, inévitablement, ça demande un peu plus de temps, parce que ça va un peu plus loin que de dire : « Je suis d'accord ou je ne suis pas d'accord. Il a raison ou il a tort. » Ça demande d'embarquer un petit peu les gens, et pour moi, c'est là que la vraie communication se joue et se déploie.

Amélie Alleman: Tout à fait. Maintenant, quand tu disais ça, je me disais : « OK, mais le fait de scroller, est-ce que ça va de pair avec "élever le débat" ? » Est-ce qu'on n'est pas justement dans un moment où, genre, c'est mes 5 minutes de scroll, mon cerveau est un peu off, tu vois ?

Anne-Sophie Noël: C'est là que les autres éléments qui font une communication sont importants. Quel est le visuel qu'on va utiliser ? Parfois, c'est simplement par le visuel qu'on va attirer, et c'est sur le visuel et pas sur les deux lignes qu'on lit en scrollant qu'on va s'arrêter. Et évidemment, l'accroche est hyper importante. Et à nouveau, je pense que dans l'accroche, en tout cas très rapidement, on doit aussi prendre la personne qui nous lit ou la personne qui nous écoute comme un... la personne avec laquelle on joue, quelque part. On lui renvoie la balle, elle nous renvoie la balle, on lui renvoie la balle. Et donc ce qui est important, c'est que, à nouveau, la personne se sente touchée par le message ou se sente concernée par le message ou par le point de vue. En tout cas, que ça vienne résonner avec elle. Et donc, c'est vrai qu'écrire un chapitre entier sur un post, très peu de gens vont le lire, pour ne pas dire personne. Par contre, tout dépend, et un des grands enjeux va résider dans l'accroche, dans le visuel, dans la manière avec laquelle, par le vocabulaire ou par une interpellation qu'on pourrait faire, on va essayer d'aller chercher la réaction de l'autre.

Amélie Alleman: L'IA dans tout ça ? On en parle ? Comment tu... quel est selon toi, justement, le rôle de l'IA vis-à-vis de cette communication qui doit être plus responsable ?

Anne-Sophie Noël: L'IA, il y a énormément de choses à dire par rapport à l'IA. Pour quelqu'un qui s'intéresse à la durabilité, l'IA, elle coche toutes les cases. Elle a un impact environnemental, elle a un impact social, elle a un impact de gouvernance. Il y a quelques jours, la semaine passée, l'ancien CEO de Google est intervenu au Congrès aux États-Unis, et il a dit que d'ici 2030, 99 % de l'électricité produite serait utilisée par les systèmes d'intelligence artificielle.

On le sait, on ne le rappelle peut-être pas assez, mais l'empreinte environnementale de l'IA est phénoménale, essentiellement pour refroidir tous les systèmes qui sont nécessaires à la production de réponses.

Amélie Alleman: D'ailleurs, il y a un post qui disait : « Arrêtez de dire merci parce que vous créez encore une requête qui ne sert à rien et arrêtez de remercier l'IA. »

Anne-Sophie Noël: J'ai lu ça. On peut aussi en reparler parce que j'ai trouvé ce post à la fois juste et à la fois dommage, personnellement. Parce que je me suis dit…

Amélie Alleman: Humainement, il manque un petit truc. Je trouvais ça mignon, même si c'est inutile.

Anne-Sophie Noël: Oui, parce qu'en fait, la question, c'est : au plus on questionne l'IA, au plus on consomme. Mais ce n'est pas parce qu'on est poli avec elle qu'on consomme, c'est parce qu'on interagit avec elle. Et donc de mon point de vue, c'est un élément de réponse par rapport à la communication et l'IA : la qualité de ce que l'IA va produire est fonction de la qualité de la question qu'on lui pose. Donc si on lui pose une question qui est tellement vague qu'on doit affiner par dix questions supplémentaires pour arriver à une réponse acceptable versus on lui pose dès le départ une question qui est bien... tous les éléments sont bien dans la question et donc la réponse qu'elle donne est directement utilisable, d'un côté, on aurait eu dix échanges, de l'autre côté, deux. Et donc l'impact environnemental est moindre. Donc en adressant correctement la question et en lui disant « bonjour, comment vas-tu ? », mon impact environnemental sera quand même moindre. J'ai trouvé que ce post... subitement, on s'inquiétait de l'impact environnemental de l'IA, sous l'angle en plus de la politesse, alors que je trouve qu'on est déjà tellement dans un monde où on oublie les simples règles du savoir-vivre, le simple plaisir de dire bonjour. Mais après, j'ai rigolé en lisant ce post parce que je fais partie de ceux qui lui parlent. Je travaille tous les jours avec l'IA.

Amélie Alleman: Moi aussi. Et on dit merci aussi.

Anne-Sophie Noël: Et je dis merci, je dis bonjour. Et quand elle me dit : « Tu as une super bonne idée », je dis : « Ah, c'est quand même cool. » Et donc je suis hypersensible à ça, mais voilà. Donc, l'impact environnemental est hyper important.

Amélie Alleman: Maintenant, d'un autre côté, peut-être, formons-nous davantage aux techniques de prompting et ça ira mieux, quoi.

Anne-Sophie Noël: Exactement. L'impact social est quand même très, très important. J'ai vu récemment une exposition au musée du Jeu de Paume sur le monde et l'IA, et il y a un film qui a été fait dans un camp de réfugiés. Ce sont des réfugiés kurdes, des réfugiés syriens, qui avaient fui la Syrie il y a quelques années au moment de la guerre. Des gens qui étaient totalement éduqués et qui ont été récupérés, entre guillemets, par les systèmes d'intelligence artificielle pour entraîner, entraîner l'IA. Et donc il y a un film où on les voit. Alors, ils ne vivent pas mal, mais on sait qu'ils sont payés des clopinettes, sans aucun statut social, sans aucune protection sociale. L'IA, c'est ça aussi. Je pense qu'on doit aussi avoir à l'esprit que, OK, on est tous des entraîneurs de l'IA, sauf si on décoche le petit élément en disant qu'on ne veut pas que nos données soient utilisées. Mais en dehors de ça, il y a également des personnes qui sont engagées et qui sont payées des centimes pour entraîner l'IA. Donc l'impact social, je pense qu'on doit aussi en être conscient.

Pour revenir à la question sur la communication et l'IA, je pense que l'IA peut faire gagner énormément de temps à un communicant comme à énormément de personnes qui travaillent derrière un ordinateur. Pour collecter les données, elle va aller beaucoup plus vite que l'intelligence humaine. Pour compiler les données, également. Par contre, l'intelligence humaine devrait être sursollicitée pour vérifier les données qu'elle nous donne. Et donc le travail de l'intelligence humaine, il est fondamental à deux moments quand on utilise l'IA : en amont et en aval. De mon point de vue, qui dit intelligence artificielle dit presque plaidoyer pour l'intelligence humaine, parce que je pense qu'on ne peut pas utiliser l'intelligence artificielle comme telle. Tout ce qu'elle va produire, on doit quand même le vérifier, parce qu'il y a des biais culturels, des biais de genre, mais il y a aussi des erreurs dans ce qu'elle peut nous donner. Et c'est notre responsabilité que d'aller confronter ce qu'elle génère avec d'autres systèmes ou en tout cas d'autres systèmes de pensée ou d'autres sources, pour s'assurer quand même que ce que l'on va publier ne va pas renforcer des biais erronés, mais que ce qu'on va publier va effectivement être une avancée pour tous.

Et donc, l'IA est à la fois un énorme moteur, mais je pense que c'est un merveilleux appel à renforcer l'esprit critique de chacun d'entre nous. Je trouve que pour l'enseignement, on voit souvent des posts ou des articles d'enseignants qui sont presque désemparés parce qu'ils se disent : « Maintenant, ils demandent à l'IA et c'est l'IA qui répond aux questions des examens que je leur pose », et donc : « Comment est-ce que je fais encore pour avoir un quelconque contrôle sur la compréhension de la matière par l'étudiant ? » Alors, j'entends bien, mais je pense que l'IA, c'est vraiment un appel à ce qu'on retravaille beaucoup plus comment est-ce qu'on développe l'esprit critique, comment est-ce qu'on recoupe ses sources, comment est-ce qu'on confronte les éléments et surtout, comme tu le disais, comment est-ce que je fais le bon prompt, comment est-ce que je pose la bonne question, comment est-ce que je formule dans ma tête la question pour avoir la bonne réponse ?

Amélie Alleman: Ça, je pense que c'est un atout en com. C'est vrai que moi, à la base, je voulais être journaliste, donc j'avais des études de com, et mon prompt, il est souvent assez rapide et évident. Je pose une fois ma question, c'est rare que je doive me la reposer, parce que pour moi, c'est comme un petit briefing. Tu poses le truc, tu sais ce que tu veux, et c'est la manière de poser la question, donc c'est assez simple. Et puis après, tu reprends parce que tu refinalises, tu checkes et tu mets ta patte et ton tone of voice. Donc je pense qu'il y a peut-être un avantage au niveau des profils com, journalisme là-dedans.

Amélie Alleman: Pour en revenir à l'entreprise, comment la communication interne peut-elle contribuer à construire une culture plus saine, plus durable humainement ?

Anne-Sophie Noël: En faisant entendre toutes les voix de l'entreprise. Je suis souvent sensible au pouvoir et au contre-pouvoir dans la société en général. On voit qu'on est dans une période où certains contre-pouvoirs ont moins de pouvoir qu'avant, je pense par exemple aux religions, les syndicats... enfin aujourd'hui, jour de grève, on sait qu'ils ont un peu de pouvoir quand même.

Mais je pense que la communication interne est juste et efficace à partir du moment où elle se veut le carrefour de toutes les voix de l'organisation. La communication interne n'est pas la communication d'un CEO. La communication interne, c'est : comment est-ce que, quelque part, la mayonnaise se fait au sein de l'entreprise ? Donc elle est le carrefour, comme je le disais tout à l'heure, de faire entendre les collaborateurs, de faire entendre la direction, de faire entendre le CEO, mais pourquoi pas, faire entendre également les syndicats ? Pourquoi pas, faire entendre également certains groupes ou certaines personnalités au sein de l'organisation, et de mélanger tous ces points de vue pour quelque part co-créer une pensée ? Je pense que la question de l'inclusion, la question du respect, de la reconnaissance de chacun dans son individualité, je pense que ces éléments-là sont fondamentaux dans une bonne communication interne, parce que ça va avoir un impact immédiat sur le sentiment d'inclusion et donc de bien-être du collaborateur.

Beaucoup d'entreprises, il y a quelques années, avaient des Chief Happiness Officers. Puis après, on a eu des politiques de bien-être.

Amélie Alleman: J'ai toujours trouvé ça un peu bullshit, mais bon, c'est perso.

Anne-Sophie Noël: Je pense aussi. Mais on peut avoir une politique de bien-être dans une entreprise sans pour autant que le bien-être existe dans cette entreprise.

Amélie Alleman: Oui.

Anne-Sophie Noël: Ce qui est important, c'est que le bien-être se vive. Et le bien-être, il va se vivre, je pense, entre autres, grâce à la communication interne, parce que la communication interne, particulièrement dans une société où le télétravail est quand même important, on ne se voit plus tous les jours, etc., c'est le garant du lien social. Et qui dit lien social, dit sentiment d'appartenance, dit « je fais partie du groupe, je me sens inclus dans le groupe ». Ce que moi, je fais, ce que moi, j'apporte au collectif est visible par le collectif. Donc mon action est importante. Et la communication interne, elle va avoir à cœur de valoriser ce que les uns et les autres font et, comme je dis souvent, idéalement, tous ceux qui restent dans l'ombre et tous ceux qu'on n'entend pas. C'est d'abord ceux-là qu'il faut mettre un peu sur le devant de la scène pour une question de reconnaissance par le groupe. Donc je pense que la communication interne, c'est vraiment un levier de sentiment de bien-être et, en cela, elle peut avoir vraiment un impact très positif sur une organisation.

Amélie Alleman: Si on parlait maintenant de communication externe, donc tout ce qui est marque employeur, en particulier, comment l'aligner justement avec l'interne ? C'est le sujet de mon mémoire de com. C'est maintenant que je pose la question que je m'en souviens : j'avais fait mon stage et mon mémoire chez Proximus à l'époque. Il y avait des petits soucis parce que c'était dans la presse avant d'être communiqué en interne. C'était un peu évident comme sujet.

Anne-Sophie Noël: C'est évident, mais c'est une erreur fatale qui arrive, je pense, encore assez régulièrement dans nombre d'entreprises. Les fuites ou la communication non contrôlée et où le collaborateur apprend en lisant le journal le matin ou en écoutant la radio ce qui va se passer dans sa boîte, ça n'aide pas sur son bien-être. Je pense que ça arrive encore quelquefois. Mais donc, comment on relie les deux ?

Dans mon idéal, je ne parlerais que de communication.

Amélie Alleman: Tu ne scinderais plus ?

Anne-Sophie Noël: Je ne scinderais plus, parce que de la même manière qu'on va faire confiance aux personnes et non plus à l'institution aujourd'hui, dès lors, les collaborateurs d'une entreprise sont ses premiers ambassadeurs. Et donc, si il y a un décalage entre ce qu'une entreprise va dire d'elle-même en communication externe, ses ambassadeurs, c'est-à-dire ses collaborateurs, vont très rapidement dire : « Non, non, non, ça c'est du bullshit, ce n'est pas exactement comme ça. » Et donc l'impact d'un collaborateur est énormissime, positivement comme négativement. Les premiers ambassadeurs d'une entreprise, c'est ceux qui vivent l'entreprise au quotidien et de l'intérieur, donc ce sont les collaborateurs.

Alors, comment est-ce qu'on va travailler une campagne d'employer branding, comment est-ce qu'on va travailler une politique RSE et la faire valoir en externe ? À nouveau, de mon point de vue, c'est en donnant aux collaborateurs le rôle de l'ambassadeur. Une bonne campagne d'employer branding, pour moi, c'est une campagne qui est faite avec les collaborateurs, de la même manière qu'un bon site internet. On voit encore énormément de sites internet où on a mis des personas qui ne sont en fait pas les collaborateurs de l'entreprise. Et donc là, on est évidemment directement dans le décalé puisque les collaborateurs savent très bien que les gens qui sont sur le site, ce n'est pas eux. Et ils peuvent se dire : « Tiens, pourquoi on ne nous a pas pris, nous ? » Il y a plusieurs entreprises qui donnent la parole à leurs collaborateurs et je trouve ça à la fois rafraîchissant, c'est à la fois good vibes, ça donne envie d'aller dans cette entreprise-là parce qu'on voit vraiment que ce qui est dit à l'extérieur est vécu en fait en interne et est porté par le collaborateur.

Amélie Alleman: C'est mon leitmotiv. On vient de lancer officiellement ce week-end JobBloom, une nouvelle société où on crée les sites carrière justement des clients. Et c'est vrai que pour moi, pendant plusieurs années, on a essayé de vendre de la consultance en marque employeur et on se rendait compte que personne ne payait pour, parce que c'est... tout le monde veut, mais personne après ne veut mettre quelques milliers d'euros pour faire un MVP. Et donc, on intègre directement la création du contenu marque employeur sur le site avec cette notion d'authenticité, de sexy. Donc je fais quelques petites interviews et puis on paramètre de l'IA pour le créer, parce que ça va plus vite, ça coûte moins cher. Et donc, c'est un peu mon nouveau dada. Ce que tu me dis, me parle.

Anne-Sophie Noël: Je partage. C'est la même chose qu'une politique de durabilité. Une politique de durabilité dans laquelle... qu'on aille sur n'importe quel axe d'une politique de durabilité, qu'on aille sur la partie environnementale. Une entreprise va faire son bilan carbone. Je pense que ce qui est hyper important, c'est de partager les résultats du bilan carbone en interne, de faire comprendre à chacun là où sont les leviers individuels, là où j'ai un impact sur le bilan carbone de mon entreprise, tout en ne tombant pas, je trouve, dans le piège qui est d'hyper-responsabiliser l'individu alors que quelque part, l'organisation en tant qu'organisation a aussi son rôle pour un bilan carbone comme pour tout le reste d'ailleurs. Je trouve qu'on est aussi dans un monde où parfois on hyper-responsabilise l'individu. Ce n'est pas unidirectionnel non plus. Mais je pense que si on veut parler du bilan carbone d'une entreprise, ce qui est intéressant, c'est de voir comment les collaborateurs peuvent témoigner de l'impact positif ou négatif qu'ils peuvent avoir sur le bilan carbone et ce qu'ils peuvent mettre en place. Et idem, une entreprise qui a des projets sociaux, qui a des projets à impact social, mais là aussi, dire : « Regardez, nous, on fait ça », OK, mais avoir un collaborateur qui explique en quoi son métier est important, parce que son métier a un impact sur la société belge, parce qu'il a cet impact-là, là, je pense qu'on est dans une toute autre histoire. Et quelque part, ça rejoint peut-être une des questions sur le rôle de la communication interne dans le bien-être aussi.

Je pense que de la même manière que la communication agit à un rythme assez effréné aujourd'hui, on est tous un peu pressés par le temps, on court tous un peu après le temps. Et on peut avoir des collaborateurs dans une entreprise qui gèrent des dossiers. Et quand on leur demande : « Toi, tu fais quoi ? », « Moi, je fais des dossiers. » Et qui ne voient plus l'impact du dossier. Le dossier, c'est quoi ? Ce n'est pas un dossier. Le dossier, c'est quoi ? Et donc quelque part, une politique de durabilité qui est co-construite avec les collaborateurs, elle va aussi permettre de faire comprendre aux collaborateurs quel est son impact sociétal. Et plutôt que de dire : « La société X a telle politique de durabilité », OK, personnellement, je pense que c'est beaucoup plus puissant quand on prend le collaborateur Y de la société X qui vient expliquer en quoi, grâce à son travail au quotidien de lui et de ses collègues, la société a un impact positif sur la société belge ou sur la société européenne en général.

Amélie Alleman: Et donc, au niveau vraiment de la durabilité humaine, tu vois donc cet impact sur la santé mentale, physique. Il y a d'autres choses ?

Anne-Sophie Noël: Je pense que la Belgique est vraiment pointée du doigt comme étant quand même un des pays de l'Union européenne où les indicateurs liés à la santé mentale sont quand même alarmants. Il y a toute une série d'indicateurs qui le montrent en tout cas. On sait aussi que le nombre de malades de longue durée est plus important aujourd'hui que le nombre de personnes à la recherche d'un emploi. Donc on est vraiment dans une situation de santé physique et ou mentale qui est vraiment à prendre à bras-le-corps. Le nouveau gouvernement fédéral ne s'y trompe pas puisqu'il va vraiment responsabiliser les entreprises sous cet angle-là aussi. Donc on voit vraiment qu'il y a un enjeu de société à part entière en Belgique par rapport à cela. Et donc la question de la durabilité humaine, elle vient se greffer dans ce contexte, et dans un contexte où le même gouvernement annonce qu'on accédera à la retraite plus tard. Donc, ça veut dire que rien que la question de la durée au travail, voilà, ça devient aussi un enjeu plus important. Et donc, la question de la durabilité humaine, pour moi, elle est cruciale. Et par ailleurs, je le dis souvent, on ne peut pas parler de transition, encore moins de transition environnementale, sans parler d'abord de durabilité humaine. Parce que si on n'a pas une société constituée de femmes et d'hommes en bonne santé mentale, physique, psychologique, pour être à même de relever la transition, mais il n'y aura pas de transition réussie du tout, puisqu'il n'y aura pas de transition. Donc, quelque part, on doit d'abord commencer par les femmes et les hommes, pour faire en sorte que eux aillent bien. Et donc le premier enjeu, il est dans la durabilité humaine.

Amélie Alleman: Clairement. Est-ce qu'il y a des questions que je ne t'ai pas posées ? Je pense qu'on pourrait parler des heures sans s'ennuyer. En tout cas, de mon côté. Est-ce qu'il y a quelque chose dont tu voudrais encore absolument parler, dont on n'aurait pas abordé aujourd'hui ? Des conseils ou des pensées que tu voudrais communiquer aux entreprises, aux communicants, aux HR, au niveau de la communication responsable, de la durabilité ?

Anne-Sophie Noël: On a déjà beaucoup parlé. J'ai l'impression de faire des réponses hyper longues en plus.

Amélie Alleman: Non, mais c'était hyper enrichissant. Moi, je trouve ça génial.

Anne-Sophie Noël: Il n'y a rien qui me vient comme tel. Sur l'IA, on en a parlé, communication responsable aussi. On a bien brossé, je pense.

Amélie Alleman: On a pas mal travaillé. Anne-Sophie, moi j'ai passé un super moment. Je te remercie pour ton temps et pour toute ton énergie et tes réponses. C'était vraiment très, très chouette.

Anne-Sophie Noël: Merci beaucoup.